Cómo la tecnología está transformando la comercialización del vino

Tecnología con denominación de origen

Internet y las nuevas tecnologías están cambiando los canales de distribución y comercialización del vino a nivel internacional. Pero también están cambiando la forma de dar a conocer una marca y de llegar al consumidor.

Afortunadamente, estos cambios hacen que el marketing sea mucho más asequible para las bodegas y que incluso las más pequeñas puedan crear sus propios canales de comunicación con el consumidor para darles a conocer su marca y convertirles en clientes de sus vinos.

Este fue el tema central de la Jornada Imaginext: Tecnología con Denominación de Origen, que se celebró el 14 de diciembre en Valladolid, y no quise perdérmela.

Siempre que asisto a una jornada o webinar sobre marketing me gusta tomar notas de aquello que considero más relevante para después repasarlo, reflexionar sobre ello y sacar mis propias conclusiones y aportaciones de forma que la jornada me sirva para aprender cosas, mantenerme al día de las últimas tendencias y lo más importante, ponerlo en práctica y aplicarlo en mi estrategia de marketing y en la de mis clientes.

Esta vez además, he querido compartirlo contigo para que a ti también pueda ayudarte en tu estrategia de marketing y negocio.

El reto de la digitalización en el sector del vino

1# La importancia del vídeo dentro del marketing de contenidos de una bodega

El video lleva años siendo un elemento de comunicación y marketing muy potente y no solo no se pasa de moda sino que sigue ganando importancia.

Adolfo Fernández, Business Development Manager Spain & Portugal de Google, habló sobre Youtube y la importancia del video como parte de la comunicación y el marketing de contenido de las marcas.

“El video es el rey y el contenido es la reina”

Cisco predice que el video online representará el 90% del tráfico global en 2019.

El vídeo es, por tanto, una buena forma de interactuar y generar engagement con el consumidor ideal de tus vinos. Y expuso algunos ejemplos, entre los que me gustaría destacar este, un fantástico ejemplo de cómo conseguir que el consumidor conozca, recuerde y se sienta emocionalmente ligado a tu marca: Campaña de la marca Always

Por otra parte, Adolfo Fernández mostró algunos ejemplos de cómo personalizar los videos para dirigirse a un segmento concreto de los consumidores de la marca incluyendo una secuencia inferior a 30 segundos delante del vídeo, una introducción del vídeo enfocada a captar la atención de un segmento concreto de consumidores (por ejemplo, winelovers, mujeres de 30-45 años, personas a las que les gusta la gastronomía..)

¿Y por qué menos de 30 segundos? Porque al hacer publicidad en Youtube solo pagas si alguien ve tu video al menos 30 segundos o hace clic en él. Así que, la introducción servirá para que las personas a las que no va dirigido tu anuncio se vayan pudiendo conseguir de esta forma mucho mejor retorno de tu inversión publicitaria.

 

2# La necesidad de invertir en posicionamiento natural en Internet (SEO)

 

No es nada nuevo, hace años que todo el mundo busca en Internet lo que quiere o necesita y por lo tanto, si tu bodega o marca de vino no aparece en esas búsquedas, no existe.

Durante su intervención, Adolfo Fernández, Business Development Manager Spain & Portugal de Google, recordó la importancia de invertir en posicionamiento natural (SEO) en Google realizando varias búsquedas de las palabras clave más buscadas sobre vino para ver qué marcas se mostraban en los primeros resultados.

Te animo a que hagas la prueba, busca palabras como buy spanish wine, comprar vino rioja, visitar bodega ribera del duero, mejores vinos albariño…

Echa un vistazo a un post en el que te muestro los pasos a seguir para mejorar el posicionamiento de tu bodega y tu marca de vino en Internet.

3# Instagram, cómo usarla para dar a conocer tu marca de vinos y aumentar tus ventas.

 

Instagram, la popular red social de fotografía y vídeo propiedad de Facebook, al finalizar 2017 tendrá 593,7 millones de usuarios que hacen uso de ella al menos una vez al mes según las previsiones de Emarketer.

Pero además, Emarketer prevé que siga creciendo de forma importante durante los próximos años, superando en 2021 los 900 millones de usuarios que la usen al menos una vez al mes.

Pablo Martín, de Instagramer, habló sobre cómo seguir una buena estrategia en Instagram para dar a conocer la marca de tus vinos en esta red social y que esto se traduzca en ventas:

• Como ocurre con el resto de redes sociales, es fundamental que trabajes con estrategia, que te marques objetivos, que definas claramente a qué personas te diriges, así como qué tipo de contenidos y temáticas quieren de ti y vas a compartir con ellas.

• Debes ser constante compartiendo contenidos y también coherente, manteniendo la línea de comunicación y contenidos que has definido para que tus acciones en Instagram realmente sirvan para atraer clientes y ventas.

• Necesitas crear y compartir contenidos de calidad que interesen y atraigan al cliente ideal de tus vinos.

• La gente cada vez valora más el contenido en directo, para ello cuentas con Instagram Live, una herramienta que te permite compartir vídeos en directo y avisa a tus seguidores de que estás transmitiendo en ese momento.

• Hablar e interactuar con tus seguidores es clave para construir una buena comunidad de tu marca en Instagram.

Por otro lado, en Instagram puedes hacer dos tipos de campañas de comunicación:

Publicidad en Instagram: Los anuncios en Instagram debes crearlos desde Facebook Ads siguiendo todos los pasos que se siguen para realizar campañas de publicidad en Facebook.

Aquí puedes encontrar consejos para realizar publicidad en Intagram y Facebook de forma efectiva

Hay dos diferencias básicas entre un anuncio para Facebook y un anuncio para Instagram:

• En Instagram la creatividad del anuncio debe centrarse en una imagen o vídeo, que es lo que la gente busca en esta red social. Por lo tanto, es conveniente realizar creatividades distintas para Facebook y para Instagram.

• Los objetivos de conversión no funcionan bien en Instagram, es más recomendable orientar las campañas y anuncios en esta red social a branding o reconocimiento de marca, aumento de visitas a la web, etc.

Influencers o influenciadores: Crear acciones en Instagram con Influencers funciona muy bien cuando se realiza de forma estratégica y con objetivos claros.

Pablo Martín puso el ejemplo de una campaña realizada por Campo Viejo. Varios influencers estuvieron presentando y dando a conocer el lanzamiento de un nuevo vino captando público para la presentación en vivo.

El día de la presentación oficial del nuevo vino, Campo Viejo puso en marcha un concurso para que la gente subiera fotos y votaran las que más les gustaban. Crearon una página web para el concurso a la que los participantes debían acceder para votar las fotos. Las fotos más votadas son las que ganan el concurso.

El concurso se está difundiendo por Instagram y el resto de redes sociales con el hashtag “selectedbycampoviejo”

4# El futuro de los canales de distribución pasa por la distribución digital

Como bien sabes, la tecnología e Internet están transformando la distribución y comercialización del vino.

La figura del distribuidor e importador se transformará o desaparecerá a medida que aumenta la distribución digital y se encuentran nuevas fórmulas para hacer llegar el vino desde la propia bodega a cualquier lugar del mundo.

Lo cierto es que, a los habituales canales de distribución del vino; hostelería, tiendas especializadas, alimentación y grandes superficies, cada vez se suma con más fuerza la distribución digital.

Victoria Vera, directora adjunta de Desarrollo Digital en ICEX, y José María de la Peña, consultor de marketing, hablaron acerca de las distintas opciones de distribución y venta online para las bodegas:

• Plataformas propias de e-commerce, una tienda online de la bodega o una tienda online con un nombre distinto al de la marca de la bodega.

• Clubs de vino online tipo Bodeboca o similares.

• Cliente tradicional, es decir, tiendas tradicionales que están vendiendo tus vinos online y a los que les puedes proporcionar contenidos digitales y ofertas especiales para la venta en Internet… Incluso se le puede ofrecer el sistema de drop shipping, es decir, que pueda vender tus vinos sin que te los tenga que comprar.

• Market Place, tipo Amazon, Alibabá, etc…,

Y puede que alguna vez te hayas preguntado: ¿Y a mi bodega le merece la pena crear una tienda online propia o es mejor vender los vinos en Amazon, por ejemplo?

Cuando a alguien le gusta una bodega prefiere comprar los vinos directamente a la bodega porque le gusta tener ese contacto directo con la bodega y porque además puede tener más seguridad de que el vino que recibe ha estado almacenado en las mejores condiciones.

Así que, puedes vender tus vinos en Amazon si quieres, pero si tienes presupuesto para ello, además te merece la pena tener tu propia tienda online.

En todo caso, ten en cuenta que vamos hacia una estrategia integral y totalmente omnicanal donde crear marca es fundamental.

Hablando de Amazon y de hacer más accesible a las bodegas la venta online de sus vinos, Victoria Vera presentó la tienda Food & Wines from Spain que tiene ICEX en Amazon, y en la que pueden participar tanto las bodegas como los distribuidores vendiendo sus vinos. Para poder entrar en la tienda, Amazon pone la condición de que la bodega o el distribuidor estén dados de alta como vendedores en Amazon.

Carlos Rodríguez, Responsable de gestión de la tienda online Tmall Global de Correos, presentó la tienda Tmall Global que han creado en colaboración con el Grupo Alibaba para ofrecer a las bodegas y otras empresas españolas la posibilidad de vender en China directamente al consumidor de una forma más fácil y asequible.

Javier Gurría, cofundador de JIG, habló sobre cómo la tecnología, Internet, los drones, el comercio electrónico, etc, harán que en un futuro próximo, Amazon ponga el vino en los establecimientos en unas pocas horas desde la propia bodega en cualquier lugar del mundo.

Esto significa que el consumidor cada vez tendrá más poder y decisión de compra. En este escenario, la fuerza y reconocimiento de marca en el consumidor será clave para conseguir vender tus vinos en la distribución digital.

Por lo tanto, ¿qué tal si empiezas a invertir más en la construcción y posicionamiento de marca de tus vinos, así como en crear canales de comunicación directa con el consumidor? Las bodegas también deben orientar su estrategia de marketing y comunicación al consumidor final y no destinar todo su presupuesto a ferias comerciales y acciones enfocadas a captar distribuidores.

Por otra parte, no debes olvidar que tú no eres el único que puedes vender tus vinos en Internet, también pueden hacerlo otros por ti. Esto es bueno para tu bodega, pero te obliga a llevar un control de tu marca en el canal de la distribución digital, cómo se posiciona, qué imágenes se muestran, a qué precio se venden tus vinos…

Tu marca de vino debe ser tu bien más valioso y debes ser tú el que construya la marca y el que marque las pautas obligando a seguirlas a todos los operadores de Internet que quieran vender tus vinos.

No tiene sentido dejar que sean los distribuidores los que decidan la estrategia de tu marca en cada país, igual que no tiene sentido dejar que las tiendas y establecimientos puedan vender tus vinos en una tienda online a un precio inferior al recomendado.

En este sentido, las marcas trabajan con un MAP (Minimum Advertised Price), que no es el precio más bajo al que se puede vender sino el precio más bajo al que puedes anunciar un producto.

5# Neuromarketing y el poder de las emociones en el vino

En la última parte de la jornada se trató de la parte más emocional del vino para acercarse a lo que realmente siente y vive el consumidor cuando bebe un vino.

La mayoría de las bodegas tienen el problema de que no saben cómo conseguir que los consumidores aprecien el valor y la calidad de sus vinos.

Me gustó mucho un ejemplo que puso David Seijas, sumiller del Bulli del 2007 a 2015. Hablando sobre el lenguaje que se usa para hablar sobre vinos al consumidor, mostró dos vinos desconocidos y su descripción en una pantalla para que cada uno eligiera. Ambas descripción eran prácticamente similares. Finalmente mostró el precio de cada vino, uno de 2€ y otro de 20€.

Esto mismo ocurre en el mercado, se está intentando vender de la misma forma y usando las mismas palabras un vino de 2€ que un vino de 20€. Esto no ayuda al consumidor pero además le genera frustración y desconfianza.

Por eso, una de las cosas que usa como guía el consumidor a la hora de tener más garantías acerca de si un vino le gustará son las puntuaciones y los premios. Así que, las bodegas se esfuerzan en llegar a los sumilleres y a veces se olvidan del consumidor.

Sin embargo, se han realizado algunos análisis que demuestran que el sumiller y el consumidor perciben cosas distintas al tomar un vino. ¿Quizás las bodegas deberían centrarse más en que sus vinos le gusten al consumidor y no solo a los sumilleres?

Lo cierto es que si un vino es bueno o malo depende de los gustos de cada uno y de lo desarrollado que se tenga el paladar. Así que, nadie tiene la verdad absoluta para afirmar lo que está bien y lo que está mal en esto de las armonías entre vino y comida.

Para intentar resolver este problema, cada día surgen nuevas aplicaciones enfocadas a facilitar la selección del vino en función de los gustos, que permiten valorar u opinar sobre vinos o que ayudan a que el consumidor pueda disfrutar más del vino.

Manel Sarasa presentó la tienda de vino online Wineissocial, en la que intentan ofrecer un valor diferencial al consumidor de vino. A diferencia de otras tiendas y clubs de vinos, buscan un modelo en el que los consumidores obtengan otros beneficios al comprar sin tener que recurrir a ofertas y descuentos en el precio, guías para ayudarle a definir mejor sus gustos y poder ofrecerle los vinos que más puedan gustarle, asesoramiento de sumilleres…

En esta misma línea, también están trabajando en un proyecto para ser capaces de ayudar a que un restaurante venda más vino y lo hacen actuando sobre la carta de vinos de forma que en vez de ser un listado sea una guía de venta.

¿Qué tal se está adaptando tu bodega o negocio vinícola a todos estos cambios?

Es el momento de que saques tus conclusiones y veas la forma de poner en marcha alguna de estas ideas para ir dando pasos que te ayuden a aprovechar mejor las nuevas tecnologías para aumentar las ventas de tus vinos.

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