El Bierzo ardía y el calendario editorial dejó de tener sentido
El verano avanzaba tranquilo y en Casar de Burbia teníamos toda la comunicación planificada: publicaciones programadas, historias que hablarían de viñedos, de terroir, de la belleza del Bierzo en pleno esplendor estival.
Pero de repente todo cambió.
El fuego apareció en Yeres y después en el área de Las Médulas, y el humo empezó a cubrir el cielo. Los viñedos que tantas veces fotografiamos, los bellos parajes que inspiran nuestros relatos, los pueblos que dan sentido a nuestra historia… estaban en peligro.
Y entonces surgió la pregunta inevitable:
¿Cómo gestionar la comunicación de tu bodega cuando tus clientes, tu tierra y tu propia comunidad están atravesando una emergencia?
El incendio en Yeres pronto dejó de ser un drama local para convertirse en una tragedia nacional con fuegos fuera de control en distintas regiones de España, miles de personas desalojadas de sus casas y cientos de miles de hectáreas arrasadas por las llamas. Una situación que tiene preocupados a todos los españoles y que pone en jaque nuestro patrimonio natural, cultural, así como la vida y la economía de muchas personas en el mundo rural.
En un contexto así, cualquier bodega o marca de vino que dice defender la sostenibilidad, el paisaje, la naturaleza y/o el desarrollo rural, tiene también la oportunidad –y casi la obligación– de mostrar su lado más humano, su sensibilidad, preocupación y compromiso.
En este artículo te comparto las distintas formas de gestionar la comunicación en una situación de emergencia, con sus pros y contras, y el enfoque que finalmente decidí seguir con Casar de Burbia.
Estrategias de comunicación en una situación de emergencia
1. Mantenerse al margen: seguir como si nada pasara
Una primera opción es no tocar el tema. Seguir publicando lo que tenías previsto en tu plan de comunicación, como si lo que está pasando no fuera contigo.
Pros:
- Evitas que tu marca se asocie con un hecho negativo, triste o doloroso.
- Mantienes un discurso “aséptico” y sin riesgos.
Contras:
- Puedes parecer frívolo o insensible, sobre todo si el desastre afecta directamente a tu territorio, tu comunidad o a lo que forma parte de tu relato de marca.
- El silencio también comunica, y puede sonar contradictorio. Por ejemplo: si tu marca habla del terroir y de la naturaleza del Bierzo, pero cuando el Bierzo está en llamas no muestras empatía ni compromiso, tu credibilidad se ve seriamente afectada.
Ejemplos reales:
La DO Bierzo, por ejemplo, no ha hecho ninguna comunicación al respecto, de hecho no han comunicado nada en los últimos 10 días. Tampoco lo han hecho una de las marcas y enólogos de mayor referencia en El Bierzo, Raúl Pérez, o el famoso viticultor Rafael Palacios, en Valdeorras, también afectada por los incendios. Quizás están de vacaciones, quizás prefieren mantenerse al margen…
Otras bodegas importantes del Bierzo como Losada Vinos de Finca o Bodegas El Abad han seguido con su comunicación habitual en las redes sociales, sin hacer ninguna mención a los incendios que recorren El Bierzo.
Lo más peligroso de seguir esta estrategia de comunicación en una situación de emergencia es que una publicación, hecha por la marca con toda su buena intención pensando en otro propósito, pueda mostrar poca empatía con lo que está pasando alrededor, o incluso resultar de mal gusto.
En esta publicación, Bodegas El Abad seguramente busca transmitir a través de este vídeo la elegancia, magia, misterio de la marca (y del Bierzo) enseñando una botella en un espacio oscuro, con niebla o humo, ¿quizás no demasiado apropiado para estos días?
¿Y qué pasa con las bodegas de referencia nivel nacional, que suelen trabajar bien su comunicación? Por ejemplo, Alma de Carraovejas, o Ramón Bilbao. Si bien su región vinícola no está siendo directamente afectada por los incendios, han continuado con su comunicación sin hacer mención a los incendios.
Lo mismo ocurre con grandes marcas de bebidas como Coca Cola, Heineken, Estrella Damm, Mahou, Estrella Galicia…
2. Implicarse de forma crítica o dejándote llevar por la emoción del momento
Otra forma de afrontar la comunicación ante una situación de emergencia es entrar de lleno en la conversación compartiendo lo que está ocurriendo de forma espontánea, dejándose llevar por las distintas emociones que se van sintiendo e incluso ser crítico con la gestión política que se está llevando a cabo, las posibles causas…
Pros:
- Conectas muy rápido con una parte de la audiencia que piensa lo mismo.
- Demuestras carácter, compromiso y valentía.
- Te posicionas como una marca que no se calla y defiende lo que cree.
Contras:
- Corres el riesgo de equivocarte en las valoraciones por hablar demasiado pronto.
- Puedes transmitir una imagen visceral, negativa y poco profesional.
- El vino se consume en momentos de disfrute: si tu marca queda asociada a crispación y tragedia, puedes desincentivar el consumo.
Ejemplo real:
La DO Valdeorras ha realizado varias publicaciones sobre el tema, en una de ellas se mostró muy crítica con la gestión de los incendios en su zona. Una postura valiente, pero arriesgada. En otra hizo un enfoque más positivo y esperanzador.
Otro ejemplo es Verónica Ortega, enóloga y bodeguera berciana, que ha ido compartiendo stories de terceros de forma espontánea, mostrando lo que se está viviendo en la zona, pero no ha hecho ninguna publicación corporativa como tal sobre el tema en su feed de Instagram.
3. Ajustar la comunicación: sensibilidad, compromiso y coherencia
Revisar y adaptar toda la comunicación prevista para esos días, mostrando sensibilidad y compromiso con lo que está ocurriendo, así como empatía con lo que están viviendo algunos de tus clientes, pero sin caer en el alarmismo, en la negatividad ni en la crítica política.
El enfoque depende de la personalidad de tu marca:
- Si vendes terroir, paisaje y sostenibilidad, debes mostrar empatía y preocupación.
- Si eres una marca con fuerte vinculación al territorio afectado, tu silencio sería incoherente.
- Si tienes gran presencia en esas zonas, debes reconocerlo.
Pros:
- Refuerzas la coherencia entre tu discurso y tus acciones.
- Te muestras como una marca humana, sensible y comprometida.
- Generas conexión emocional y cariño con tus clientes y seguidores.
Contras:
- Hablar de problemas puede interrumpir la “burbuja de felicidad” del consumidor y no estimular el consumo.
Ejemplos reales:
Esta es la estrategia que finalmente decidí para Casar de Burbia, comunicación que gestiono personalmente. Realizar una serie de publicaciones adaptadas en cada momento a cómo va evolucionando todo, trasladando cariño, compromiso, apoyo moral y también ilusión por seguir adelante.
Emilio Moro, que cuenta con una bodega en El Bierzo, es otra de las bodegas que ha optado por transmitir empatía y compromiso, mencionando en una de sus publicaciones lo que está ocurriendo y lanzando un mensaje de apoyo y esperanza.
4. Otra vía: la fundación como altavoz
Hay marcas que prefieren no alterar su comunicación habitual y canalizan su compromiso a través de una fundación corporativa. De este modo, la marca mantiene su discurso de normalidad, mientras que la fundación se encarga de comunicar, colaborar y mostrar solidaridad en las emergencias.
Pros:
- Proteges el relato de marca de asociaciones negativas.
- Refuerzas la imagen de compromiso a través de la acción social.
Ejemplo real: La Fundación Amancio Ortega, que actúa con fuerza en causas sociales y de emergencia mientras la marca Inditex mantiene su tono habitual.
Y tu bodega, ¿Cómo gestiona la comunicación en una situación de emergencia?
Hay situaciones de emergencia, tragedias o momentos delicados que ponen a prueba a las marcas de vino y a su capacidad de ser capaces de comprender y saber conectar con su audiencia.
Aunque para poder hacer una buena gestión de la comunicación es imprescindible haber trabajado antes los valores, la personalidad y la estrategia de la marca.
Tener el monte cuidado y realizar una buena prevención contra los incendios durante el año hubiera permitido controlar los fuegos durante la ola de calor de este verano.
Lo mismo ocurre con tu marca y tu comunicación. Cuando una marca tiene clara su posicionamiento, su discurso, sus valores, sus arquetipos de personalidad de marca…, y sabe qué lugar ocupa en la vida de sus clientes, la comunicación fluye con coherencia incluso en los momentos más duros y sensibles. Esa solidez previa es la que marca la diferencia entre reaccionar improvisando o responder con profesionalidad, sensibilidad y foco.
Porque gestionar bien la comunicación durante una situación de emergencia es importante para el posicionamiento de tu marca. Para conseguir esa conexión especial con tus clientes que permite a tu marca destacar, ser recordada, ser querida…
Por eso, para mí, branding y comunicación deben ir siempre de la mano. Y por eso, solo gestiono la comunicación de bodegas que valoran la importancia de crear marca. Bodegas que quieren comunicar con mimo, con compromiso, con sensibilidad, con empatía para diferenciarse de verdad y construir una marca sólida y coherente.
