Entrevista a Cafento. Cómo ser una marca de referencia en el canal HORECA

Hace algunos años tuve la gran suerte de participar, junto con Carolina Otero y Pelayo Collantes, en la creación del departamento de marketing de CAFENTO.

Compartí con ellos momentos que guardo en mi memoria con gran cariño, pero además fue una experiencia con la que crecí mucho a nivel profesional.

CAFENTO es la primera marca de café para la hostelería en España donde cuenta con 20.000 clientes en el canal HORECA. Además, distribuye sus productos en supermercados y cadenas de alimentación y en los últimos años ha iniciado su expansión a nivel internacional.

Las marcas de café, igual que ocurre en el vino, tienen que luchar duro por ganarse un hueco en los establecimientos de hostelería y en las tiendas y supermercados.

Pero además, las marcas de café han necesitado adaptarse a ofrecer productos de más calidad que pusieran en valor el café y que permitieran que tanto los hosteleros como el consumidor estuvieran dispuestos a pagar por ello.

La evolución y el éxito de CAFENTO con los años demuestran que están haciendo muy bien las cosas y además sé que muchas de las cosas que hacen se pueden aplicar y adaptar al sector del vino.

Por eso hoy he querido pasar un rato con Pelayo Collantes, Director de Marketing y Carolina Otero, responsable del canal alimentación en CAFENTO.

Nos contarán qué estrategias son las que más les están ayudando a crecer y qué ideas nos pueden aportar para ayudarte a ganar posicionamiento en el canal HORECA, vender mejor tus vinos de gama más alta y conseguir aumentar la rotación en los establecimientos.

¡Estoy segura de que esta entrevista te va a aportar muchas ideas!

 

Entrevista a Cafento

 

Cafento cuenta con 20.000 clientes de hostelería y realiza la distribución de sus productos de forma directa a través de un equipo de 200 comerciales por toda España, lo que le permite contar con una gran presencia en el canal HORECA.

¿Cuál es la estructura de vuestro equipo comercial y con qué perfiles contáis para poder distribuir con la agilidad necesaria pero a su vez poder dedicar más tiempo a la venta de los productos de gama media y alta que necesitan más explicaciones, catas, formación…?

 

Pelayo Collantes: Nuestro modelo comercial es el de Autoventa, es decir, que el propio vendedor es el responsable de entregar el pedido, y cobrarlo, no hay preventa.

Esto significa que la figura del comercial es muy importante, ya que es la persona del equipo que más tiempo se relaciona con el cliente, y la que gestiona el día a día en las visitas semanales.

No obstante, para nuevos proyectos, y cafés de gama alta, la presentación a clientes cuenta con el apoyo de Responsables Comerciales y de nuestros Baristas.

 

La gran presencia que tiene CAFENTO en el canal HORECA hace que el consumidor tenga acceso a vuestros productos y pueda conocer vuestra marca, aunque lo cierto es que muchas veces puede ocurrir que se pida un café y ni siquiera se entere de qué café están tomando.

Esto mismo les ocurre habitualmente a muchas bodegas con sus vinos.

¿Cómo destacáis y dais a conocer vuestra marca en el canal HORECA?

 

Pelayo Collantes. Es difícil porque en el sector del café hay muy poca cultura de marca, y además, en general, el consumidor no puede elegir qué café tomar, sino que los establecimientos tienen un único café, y el consumidor simplemente lo pide cómo lo quiere, no escoge cuál quiere.

De todas formas, tratamos de trabajar la visibilidad de marca en los locales a través de diversos soportes como son la cafetera y los molinos, la vajilla, el azúcar, y diferentes elementos de comunicación que nos ayudan a visibilizar la marca, pero lo que es más importante, a potenciar el consumo de nuestros productos: cartas de mesa, vinilos, expositores de producto, tematizaciones personalizadas, etc.

Los consumidores han cambiado mucho sus hábitos de consumo en los últimos años. La gente se preocupa por tomar productos más saludables y más ecológicos, al mismo tiempo se ha vuelto más sibarita porque más allá de tomarse un café o un vino, lo que realmente busca es disfrutar de la experiencia y compartirla.

Esto favorece que las marcas puedan crear vinos, cafés, cervezas… de gama más alta y con mayor valor añadido, a la vez que cubren distintos perfiles de consumidores.

Una de las barreras más complicadas a la hora de lanzar estos productos al mercado es conseguir introducirlos en el canal, especialmente en el canal hostelería.

Para vosotros es especialmente complicado teniendo en cuenta que los establecimientos de hostelería normalmente solo trabajan con un café, ¿Cómo se consigue que el canal hostelería apueste por dar el salto hacia un café de gama más alta por el que tiene que pagar bastante más? 

Pelayo Collantes: En realidad llevamos haciéndolo muchos años. Ya hace casi 20 años sacamos al mercado lo que denominamos café en pet, en envase presurizado, con una propuesta de valor diferenciada y que en aquella época suponía doblar el precio del kg frente a lo que era habitual.

Ahora las tendencias llevan efectivamente a productos ecológicos y saludables, y concretamente en el café, a los denominados cafés especiales que tienen una puntuación superior a los habituales.

Para conseguir convencer al hostelero, hay que trabajar en una propuesta de valor que le permita mejorar su negocio, bien a través de un incremento de ventas o bien a través de una mejora de calidad que mejore el nivel de satisfacción de sus clientes,  y diferenciándose de la competencia. Esto lo conseguimos dotando al café en sí mismo, de una serie de productos y servicios complementarios que refuerzan esa propuesta: maquinaria especial, vajilla diferente, mucha visibilidad en los locales, formación especial para los empleados, catas y degustaciones en los locales…

Trabajar con 20.000 clientes de hostelería solamente en España os permite tener un gran conocimiento del sector HORECA.

¿Realizáis algún tipo de segmentación de los clientes para poder realizar acciones de marketing y comunicación específicas en función de las necesidades de cada cliente?

Pelayo Collantes: Realizamos una segmentación muy básica, por volumen. Y esto es algo que debemos y queremos mejorar, por eso estamos trabajando en un proyecto de CRM que nos permita diferenciar y segmentar a nuestros clientes de una manera más minuciosa, lo que nos ayudará a enfocar los proyectos mucho mejor, ofertando a cada cliente lo que realmente demanda.

En el sector del vino es habitual que las marcas cuenten con embajadores de marca o brand ambassadors que visitan a los clientes, realizan catas y representan a la marca en eventos.

En vuestro caso contáis con un equipo de baristas. Contadnos cuál es su función y que valor aportan a Cafento.

Pelayo Collantes: Fuimos una de las primeras empresas cafeteras que introdujo la figura del barista. Ahora contamos con 8 en toda España. Su función es potenciar la cultura del café tanto interna como externamente, es decir, fomentando el conocimiento de las técnicas en nuestros equipos, y por supuesto también, ayudando a nuestros clientes a dar el mejor producto en sus locales.

Cafento cuenta con una amplia gama de cafés y productos complementarios como tés, chocolates…

Habladnos de los productos que son prioritarios o diferenciadores para vosotros y por lo tanto, les destináis mayor atención a nivel de marketing. ¿Qué proceso seguís para dar forma a estos productos (y todo lo que les acompaña) para conseguir que roten en los establecimientos? 

Pelayo Collantes: Con nuestra marca Montecelio tenemos una gama muy amplia. Infusiones, chocolates, bebidas frías, galletas…Concretamente en las infusiones tenemos una gama muy amplia, en una categoría que crece todos los años.

La clave está en tener una calidad media alta en todos los productos, y dedicar muchos recursos a potenciar la venta y la rotación en los locales a través de las acciones que antes comentaba: soportes de visibilidad, degustaciones, etc.

Los comerciales que visitan el canal HORECA se suelen encontrar con mucha resistencia por parte de los hosteleros cuando tienen que introducir o aumentar la venta de los productos de gama más alta.

¿Cómo trabajáis la formación de los comerciales para conseguir tener un equipo comercial que crea en los productos y que cuente con argumentos de venta más allá del precio?

Pelayo Collantes: Yo creo que esta tiene que ver con la de la venta de productos de alta gama, es decir, construyendo una propuesta global que aporte argumentos suficientes al comercial para que a su vez el cliente vea suficientes ventajas en el cambio.

La cultura del vino está mucho más extendida que la del café y además tanto los consumidores como los profesionales tienen más curiosidad e inquietud por aprender de vino que de café. 

Sin embargo, en Cafento contáis con una gran ventaja respecto a las bodegas. Vuestros cafés están en un gran porcentaje de establecimientos de hostelería y en algunas de las más importantes cadenas de supermercados, por lo que podéis ‘comunicaros’ con un gran número de consumidores en el momento de consumo a través del producto, la vajilla, el azucarillo, cartas de café…

¿Cuáles son las acciones de Trade Marketing que mejor os han funcionado para extender la cultura del café entre los consumidores al mismo tiempo que generáis vínculo con vuestra marca y aumentáis la rotación de vuestros productos en los establecimientos?

Pelayo Collantes: No creo que haya una o varias acciones concretas, se trata más de un trabajo de largo plazo, donde todo suma. Tanto las acciones en los establecimientos como también lo que se hace fuera, ferias, eventos gastronómicos, comunicación etc.

En los locales funciona muy bien todo aquello en lo que el cliente interactúa con la marca, así que las degustaciones y demostraciones de nuestros baristas seguramente son las acciones que más efecto positivo generan, aunque como es evidente, estas no se pueden hacer en un gran porcentaje de clientes, por lo que como decía, se trata de que el mix de acciones consigan el objetivo.

Vosotros que trabáis muy de cerca con los establecimientos de hostelería podéis detectar mejor cómo evoluciona el canal hostelería, ¿Qué cambios y transformaciones más importantes esperáis que se produzcan en el canal HORECA en los próximos años?

Pelayo Collantes: En cuanto a tendencias de consumo, están creciendo los cafés especiales y de mayor calidad, así como todo lo ecológico. Lo que nos gustaría es que en un futuro cercano, los establecimientos tuviesen una oferta donde el consumidor pudiese elegir qué café se quiere tomar.

En cuanto a otras categorías, las infusiones seguirán creciendo y haciéndose más hueco en el mercado, al igual que todas las bebidas refrescantes saludables, y aquí se está dando una situación curiosa, y es que la categoría de bebidas calientes y la de bebidas frías se están acercando ya que las marcas de refrescos van hacia bebidas saludables de café e infusiones, y los proveedores de bebidas calientes trabajamos en desarrollar productos refrescantes mejor adaptados al consumo de take away y saludable.

Internet, el mundo digital y el e-commerce están produciendo una gran transformación en la mayoría de sectores.

Por poner un ejemplo, cada vez surgen más empresas dedicadas a servicio de comida a domicilio como Just Eat o Glovo, para gente que en lugar de ir al restaurante o al bar, decide pedir la comida y comérsela en casa o en la oficina. 

¿Cómo creéis que se irá adaptando el canal HORECA a todos estos cambios y cómo estáis apostando desde CAFENTO para acompañar a vuestros clientes en esta transformación? ¿Estáis de forma paralela apostando por la venta de café en Internet?

Son varias preguntas en una. La transformación digital está llegando al canal aunque de forma lenta. Seguramente llega mucho más rápido a la restauración organizada.

En este sentido, afecta en varias vías, por un lado nosotros estamos apostando por mejorar y aprovechar las tecnologías para todo lo relacionado con nuestra relación con nuestros clientes, mejorando así su experiencia con nosotros.

A la vez, surgen muchas herramientas que permiten al hostelero interactuar con su consumidor y que cada vez irán utilizando más. Esto si lo aprovechamos, también nos permitirá conocer y acercarnos al consumidor final, algo clave como comentaba para generar marca.

Y respecto al ECOMMERCE, es algo que también avanzará, pero nuestro enfoque será apostar siempre por el cliente profesional, por lo que no es tanto un ecommerce como tal, que lo tenemos y vendemos puntualmente, sino que se trata más de aprovechar las nuevas tecnologías para facilitar la compra a nuestros clientes.

Vender en el canal HORECA y en el canal supermercados y alimentación puede ocasionar conflictos de precio, competencia… ¿Cómo evitáis o gestionáis estos problemas?

Carolina Otero: Tenemos productos orientados en exclusiva a cada canal. Las necesidades son muy diferentes, por lo tanto los productos también.

Los Blends (recetas), el tueste, el envasado… todo es diferente. En Hostelería predomina el grano, en Retail, el molido; aunque está claro que con un gran protagonismo de las cápsulas,  que ha revolucionado por completo los hábitos de consumo en el hogar. 

Trabajar con las grandes superficies de alimentación, como Mercadona, El Corte Inglés o Carrefour seguramente os permite conocer hacia dónde se dirigen los hábitos de compra y consumo del consumidor final y cuáles son las tendencias a tener en cuenta a la hora de innovar y crear nuevos productos que puedan tener éxito.

¿Qué tendencias y hábitos de consumo más destacados os están trasladando en estos momentos los grandes operadores de la alimentación? Por ejemplo, aumento de la demanda de productos más sanos, una mayor sensibilización respecto al uso de envases reciclables…

Carolina Otero: Gracias al desarrollo de la cápsula y al fomento del prestigio de la figura del barista (profesional especializado), hemos potenciado la cultura del café.  

Hace diez años, eran muy pocos los que conocían la profesión de Barista… en estos momentos el concepto de producto Barista está totalmente posicionado en los lineales.

Tenemos consumidores mejor informados. Buscan productos que aporten una experiencia de consumo diferente, bebidas listas para tomar, cafés de origen…  Necesitan conocer más del producto que compran, el origen, la finca, los diferentes matices de sabor y aroma. Disfrutan probando nuevos cafés y compartiendo la experiencia a través de sus redes sociales. 

Pese al incremento en la demanda de productos eco-friendly, los formatos en cápsula siguen creciendo, en el último año en torno al 11%. 

Durante el 2019,  hemos visto sonados lanzamientos de cápsulas de aluminio y  alianzas entre multinacionales del sector que han potenciado aún más la venta en  el segmento cápsula. Por ello, la sostenibilidad es un problema preocupante y que está avanzando con proyectos de  reciclaje y a través de innovación en envases compostables.

En el lado opuesto a la cápsula hemos percibido también una vuelta al grano. El mercado de las cafeteras espress domésticas está creciendo, en el año 2018 el número de unidades vendidas creció un 12%. Esto fomenta que cada día tengamos nuevos consumidores que buscan  formatos específicos para estas máquinas.

Una de las grandes ventajas de trabajar con las grandes cadenas de alimentación es que es más fácil realizar promociones o acciones especiales con las que destacar el producto en los establecimientos para dar a conocer tu marca en el consumidor final y aumentar la rotación.

¿Qué acciones promocionales realizáis con vuestros productos en los supermercados y superficies de alimentación y cuáles os están funcionando mejor?

Carolina Otero: Competimos con grandes multinacionales  del sector que invierten mucho en marketing y comunicación. Nosotros seguimos con nuestra estrategia de cercanía al consumidor a través de la promoción de nuestras marcas locales y modestamente, nos permite mantener su fidelidad y confianza a través de un producto tradicional y de calidad que no encuentran en productos de multinacionales.

¿Qué importancia tiene para Cafento trabajar siguiendo un plan de marketing con objetivos claros  a corto, medio y largo plazo, así como una estrategia pensada y coordinada a lo largo del año?

Pelayo Collantes: Para toda marca tener un Plan de Marketing es algo imprescindible. Después las situaciones del día y las dificultades que surgen, pueden hacer difícil cumplirlo al 100%, pero al menos el departamento de Marketing debe tener claro a dónde quiere llegar para poder ser coherente con las acciones llevadas a cabo.

¿Cuáles son las estrategias de marketing que mejor os están funcionando hasta ahora?

Pelayo Collantes: Ahora mismo estamos muy enfocados en dos áreas principalmente, mejorar la Experiencia de Cliente, y la Transformación Digital.

Teniendo siempre presentes nuestros 3 pilares fundamentales como son la cercanía y accesibilidad en todo el territorio nacional a través de nuestras marcas locales, la amplia gama de productos de calidad que renovamos y ampliamos anualmente y el servicio de formación a través de nuestras Escuelas y nuestro departamento Barista.

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