“This is not your father’s winery” («Esta no es la bodega de tu padre»), es el atrevido y descarado mensaje que proclama la bodega Flora Springs en su sala de cata de Napa Valley, EE.UU.
Para los millennials, consumidores de vino nacidos entre los años 1980 y 2000, el mercado tradicional del vino es aburrido y muchas veces lo asocian a gente mayor. Para aproximarse a este público, las bodegas de vino no tienen más remedio que reinventarse concentrándose más en la experiencia de consumo de vino que en las características del vino en sí.
En realidad esto es algo que ya llevan años haciendo las marcas de cerveza y otras marcas de bebida como Coca-Cola con slogans del tipo Open Happiness ó Destapa la felicidad.
Además, para llegar al público joven las bodegas deben utilizar sus canales habituales de comunicación, en su mayor parte digitales, y generar con ellos una relación de tú a tú, cercana, transparente y divertida.
El problema es que muchas veces las bodegas se bloquean al pensar qué pueden hacer para atraer a los jóvenes. Para ayudarte, hoy quiero mostrarte varios ejemplos de ideas originales y prácticas que te pueden servir de inspiración. Se trata de distintas acciones de marketing digital reales llevadas a cabo por bodegas de vino para atraer al consumidor millenial.
Una sala de catas para Millenials
La bodega Flora Springs, como parte de su estrategia para llegar a los consumidores millenials, cuenta con dos espectaculares ordenadores iMac conectados a Internet que invitan a que los visitantes compartan sus impresiones al catar los vinos Flora Springs y su experiencia visitando la bodega y la región de Napa Valley.
Se trata de una divertida idea para el público joven. Flora Springs añade un elemento diferenciador a su bodega y ofrece un valor añadido a sus visitantes millenials. Pero lo mejor de todo es que al animarles a contar su experiencia a sus amigos y contactos a través de Internet, logra convertirlos en embajadores de su marca y llegar a miles de personas más.
Eso sí, debo advertirte de que Flora Springs no realiza esta acción de marketing de forma aislada.
Su sala de catas interactiva forma parte de una estrategia digital enfocada a la venta que les permite no sólo llamar la atención de los millenials sino iniciar una relación con ellos a través de canales digitales, transmitir una imagen de marca divertida y finalmente, convertirles en clientes vendiéndoles su vinos y sus eventos, o haciéndoles socios de sus clubs de vino.
Y todo ello desde su propia web, un ejemplo de web diseñada para vender vino.
El champán para mujeres millenials
“Let life surprise you” («Deja que la vida te sorprenda») es el slogan de la campaña digital dirigida a mujeres millenials de la Bodega francesa Veuve Clicquot.
La campaña de esta bodega de champán se basa en 3 vídeos de menos de 1 minuto en los que cuentan 3 historias que representan diferentes experiencias de consumo de sus vinos.
1) Entretenimiento.
2) Generar buena impresión.
3) Hacer negocios.
Como complemento a la campaña, Veuve Clicquot ha creado un gran número de imágenes relacionadas con cada una de las historias. El soporte elegido para desplegar su campaña ha sido la plataforma de microblogging tumblr.
Veuve Clicquot lo hace fantásticamente bien porque muestra precisamente las experiencias que viven las mujeres jóvenes al consumir un champán y lo hace dando una imagen divertida, positiva y glamurosa. Además asocia a las mujeres millenials con Madame Clicquot, fundadora y directora de la bodega en sus inicios, una mujer emprendedora, enérgica y adelantada a su tiempo que sirve como elemento de conexión perfecto entre la bodega y el público femenino de la generación millenial.
Para desarrollar esta campaña crea contenidos digitales muy virales como el vídeo o las imágenes en movimiento y usa los canales de comunicación en los que habitualmente se mueven las mujeres millenials.
Al igual que la bodega Flora Springs, Veuve Clicquot cuenta con toda una estrategia digital enfocada a la venta de sus champanes a su principal público objetivo, mujeres de 25 a 40 años. Y por supuesto, desde su web es posible comprar online cada uno de sus champanes y además puedes conversar e interactuar con la marca.
Fusión de vino, música y gastronomía
Organizar conciertos y enofestivales fusionando música, vino y gastronomía es una buena forma de acercar el vino a la gente joven, conectando con sus gustos y su estilo de vida, transformando el consumo de vino en experiencias.
Por ello, muchas regiones vinícolas, Denominaciones de Origen y bodegas se han animado a realizar o patrocinar este tipo de eventos, que además, cuando se realizan en pueblos y ciudades pequeñas, sirven para atraer gente y vida a las zonas rurales.
A diferencia de los ejemplos anteriores, organizar conciertos y festivales de música entorno al vino es una acción de marketing más complicada de organizar y con un coste elevado.
Por otra parte, aunque ayuda a acercar el vino a la gente joven proporcionándole una experiencia divertida, las bodegas que lo organizan deberían contar con un canal de comunicación fuerte para dar difusión al evento y poder llegar a mucha gente.
Además, deberán contar con una buena estrategia de marketing que las permita generar relación con el público que asista al festival, de lo contrario es posible que el evento se disperse como el humo y no genere retorno de la inversión.
Movimiento Vino D.O.
Con el slogan “Queremos dejar de ser diferentes para empezar a ser únicos”, las Denominaciones de Origen de vino en España, integradas en la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV) tratan de acercarse el vino con denominación de origen a la generación millenials.
Para ello desarrollan lo que denominan Movimiento Vino D.O. realizando diversas acciones de marketing digital:
1) La creación y difusión de contenidos digitales para dar a conocer las denominaciones de origen de una forma cercana y entretenida.
2) La realización de concursos que invitan a la participación.
3) El desarrollo de lo que llaman el palabrario, vídeos en tono de humor sobre términos y conceptos relacionados con el vino y concursos invitando.
Además, las bodegas intentan conocer mejor las necesidades de los millenials a través de encuestas a sus cerca de 25.000 seguidores de las distintas redes sociales.
Un punto muy positivo de esta estrategia es que hace protagonista al consumidor de vino pero también a las bodegas, los restaurantes, las vinotecas, los bares y todos aquellos que forman parte del mundo del vino.
Otro aspecto a destacar de la estrategia Movimiento vino D.O. es que llama al compromiso de los jóvenes con la cultura, la naturaleza y la economía local que hay detrás de los vinos con denominación de origen.
Aunque, como pasa muchas veces con estas campañas de asociaciones realizadas entre todos y ninguno…, los contenidos y la línea de comunicación me resultan algo fríos e institucionales. No sabes bien quien hay detrás.
Echo en falta sentir la cercanía con las personas y las bodegas que hacen vinos únicos para vivir experiencias únicas, tal y cómo se intenta transmitir en los textos de la web.
Tu acción digital para millenials
Ahora es tu turno, llega el momento de que pienses en qué acciones de marketing digital estás desarrollando para llevar al público joven hasta tu bodega.
Creo que si realmente quieres conquistar al público millenials y convertirles en embajadores de tu marca, te tienes que involucrar de forma directa con acciones propias y hablar a tu cliente de tú a tú, de persona a persona, generando contenidos y experiencias propias y auténticas que se asocien con tu marca, tus vinos y tu bodega.
Después de crear tus propias acciones y contar con una estrategia de marketing para vender tus vinos al consumidor millenial, puedes colaborar con otras bodegas o participar en acciones organizadas por asociaciones u otras instituciones, como Movimiento Vino D.O. , aportando ideas y apoyando al sector.
Si aún no te has puesto en marcha, empieza a pensar en alguna idea sencilla pero bien orientada. Ten en cuenta que debes acercarles tus vinos y tu bodega a través de experiencias, debes hacerlo de forma divertida y debes utilizar canales digitales, bien para toda la campaña o bien para dar difusión a un evento offline como el ejemplo de la sala de catas de Flora Springs.
En esta masterclass gratuita te enseñaré quiénes son, cómo son y qué tipo de vinos consumen los millennials. Además, te daré claves para vender vino a los millennials y cómo diseñar una estrategia para conectar con ellos. Y también veremos ejemplos de bodegas y marcas enfocadas al consumidor millennial.
En esta masterclass gratuita te enseñaré quiénes son, cómo son y qué tipo de vinos consumen los millennials. Además, te daré claves para vender vino a los millennials y cómo diseñar una estrategia para conectar con ellos. Y también veremos ejemplos de bodegas y marcas enfocadas al consumidor millennial.
