Después de participar en un evento siempre me gusta hacer un análisis de todos los temas tratados por los distintos ponentes y sacar conclusiones que me sirvan para actuar y poner en marcha acciones concretas.
Pues bien, hace un par de días tuve la oportunidad de participar como ponente en el V Congreso #WineCom, organizado por la DO Navarra.
La Jornada giró sobre una temática que sigue siendo una asignatura pendiente en muchas bodegas, la importancia de la comunicación para aumentar el valor del vino, y qué mejor escenario que la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, en Pamplona.
A continuación, puedes leer el resumen que he realizado de esta interesante jornada, así como mis conclusiones.
Mi resumen: Creer, Diferenciarse y Comunicar para aumentar el valor del vino
Para abordar un tema tan amplio y complejo, la jornada se dividió en cuatro bloques:
Inauguración, de la mano de Elizabeth Gabay, Master of Wine desde 1998 y la mayor experta del mundo en vinos rosados.
Elizabeth nos hizo reflexionar acerca de una triste realidad del mercado español, que, sin embargo, el bajo posicionamiento de los vinos rosados, que son percibidos por el consumidor y los distribuidores como vinos de precio bajo o barato. Pero lo más importante, nos abrió a otro mundo lleno de posibilidades para las regiones españolas más conocidas en vinos rosados, como Navarra o Cigales, así como para bodegas de cualquier otra región, que estén elaborando rosados. El mundo de los rosados de alta gama, una categoría de vinos que triunfa en algunos mercados.
Bloque 1: La diferenciación como estrategia.
Yo fui la encargada de abrir este tema, y lo hice contrastando dos situaciones, la de una bodega sin una marca diferenciada y la de una marca de vino con gran reconocimiento en el mercado. Dos realidades, dos mundos, dos negocios completamente distintos.
Y obviamente, si hablamos de aumentar el valor del vino, debemos enfocarnos claramente en ese segundo mundo, el de esa bodega que busca construir una marca reconocida, que le aporte diferenciación, autoridad y presencia con valor en el mercado del vino.
Por ello, continué mi ponencia presentando 7 estrategias de diferenciación en las que debe trabajar una bodega, las que yo considero más importantes, si bien, siempre podríamos sumar más, teniendo en cuenta que la diferenciación es uno de los mayores retos de cualquier marca de vino en uno de los sectores más saturados y competidos.
Lo mejor de todo es que, para entenderlo mejor, tuvimos la ocasión de conocer cómo está desarrollando estas estrategias de diferenciación una de las bodegas más admiradas y emblemáticas de España, Tempos Vega Sicilia, de la mano de Eduardo Ramos Poveda, director de marketing digital de Tempos Vega Silicia.
Una misión clara basada en el respeto de la naturaleza, visión a largo plazo, consistencia en sus vinos y en su enfoque al segmento lujo, y por supuesto, comunicar la verdad, porque realmente estás haciendo muchas cosas y por eso las puedes, y debes, contar.
Bloque 2: El precio, factor clave para la percepción de marca.
Javier Egaña nos habló sobre la importancia de analizar bien el mercado y conocer datos e información real para poder tomar decisiones acertadas. Basarse en la intuición, en lo que rumorean los clientes o en lo que hace la competencia más directa tiene muchos riesgos, el primero de ellos, perder la oportunidad de llegar a mercados y consumidores que están dispuestos a pagar más por tus vinos.
A continuación, Xavier Oliver Conti hizo distintas reflexiones que dejaron claro algo que muchas bodegas tienen a olvidar, que una marca de vino premium debe comunicarse de una forma premium si realmente quieres que tu cliente, el consumidor de vino, un prescriptor, y el mercado en general, perciban esa marca como premium.
Bloque 3: El poder de la prescripción y la influencia.
La jornada terminó con una interesante mesa redonda en la que participaron Inés Sapico, editor regional de Decanter en España, Portugal y Sudamérica, Frédéric Galtier, embajador del Concurso Mundial de Bruselas, María José Huertas, Sumiller principal del Casino de Madrid y Restaurante Paco Roncero, y David Martín, Development Manager de Wine & Spirit Education Trust (WSET).
Una gran ocasión para conocer el trabajo que hacen los prescriptores desde distintos puntos.
Por un lado, los concursos, que otorgan puntuaciones y autoridad a las marcas de vino para darlas mayor visibilidad ante los distribuidores e importadores principalmente. Y por otro lado los sumilleres, que son capaces de contarle al consumidor de vino lo que hace única cada bodega y marca de vino en el restaurante.
Y qué importante es el papel de la formación en todo ello, tal y como explicó David, quien contó algo que a mí me resultó interesante y que se aleja de ese mito que tanto se dice respecto a que el mundo del vino es demasiado complejo y por eso la gente prefiere tomar cerveza. Si eso fuera así, ¿cómo se explica que la mitad de los alumnos de las formaciones WSET en Reino Unido sean aficionados o consumidores de vino que simplemente quieren aprender más de vino para disfrutarlo mejor?
Mis conclusiones sobre cómo aumentar el valor del vino
¿Y ahora qué? Esta es la pregunta que me hago siempre al salir de un encuentro o congreso.
Esto es lo que yo saco en claro de la jornada, y lo que creo que puede servirte para empezar a aumentar la percepción de valor de tus vinos:
1) Empieza por creer que es posible.
Que hay mercado y consumidores para vinos de gama premium, y también está el segmento de lujo. Ellos también tienen derecho a tomar vino, ¿no? 😉
Hasta aquí no es ninguna novedad para mí, pero sí es cierto que Elizabeth Gabay me ha hecho reflexionar sobre mi percepción de los vinos rosados. Son vinos bonitos por su color, frescos para los meses de calor, muy versátiles a nivel de maridaje y sí, es posible elaborar vinos rosados complejos y elegantes, que puedan formar parte de los vinos de gama alta de la bodega.
Y esto abre distintas rutas a seguir, especialmente para bodegas de regiones como Navarra, Cigales, que llevan los rosados por bandera, sin olvidar otras que también hacen buenos rosados como Rioja, Penedés o Aragón.
Ruta 1: Apostar por la exportación a mercados que valoran los vinos rosados o al menos, no tienen esa percepción de bajo valor para este tipo de vinos.
Ruta 2: Empezar a cambiar la percepción del mercado y consumidor español hacia los vinos rosados. ¿Cómo? En primer lugar, creando vinos rosados de gama alta, en segundo posicionarlos en la hostelería de calidad y en tercero, desarrollando estrategias de marketing y comunicación que permitan reposicionar los vinos rosados en valor. Y esto último es algo en lo que necesitan invertir las bodegas.
2) Sin marca no hay vino de valor.
Sí o sí, vas a necesitar desarrollar a fondo la marca, su visión y propósito, su historia, su posicionamiento, sus valores, su personalidad, los momentos de consumo a los que quieres que se asocie, su expresión verbal, su voz o forma en la que habla, su expresión visual o la estética con la que se muestra.
Y aquí se abre otra ruta a seguir: Comenzar a construir la identidad de tu marca y diseñar una estrategia de branding que te permita posicionar tus vinos en valor. Echa un vistazo a Ser Una Marca Deseada, un programa a través del cual puedo ayudarte a crear marca y valor.
3) Detrás de un vino de valor siempre hay un proyecto sólido
Un proyecto que debe ser construido de forma estratégica y a partir de buenos pilares. Con visión a largo plazo, con consistencia en el tiempo, con una filosofía de trabajo clara y contando con los mejores profesionales en cada área.
Si necesitas revisar tu proyecto, mejorar su enfoque, diseñar y poner en marcha un plan estratégico que te permita reposicionar tu bodega y tus vinos en valor, echa un vistazo a Impulsa Tu Negocio Vinícola, mi programa de mentoring individual para ayudarte a crecer en valor.
4) Los datos son importantes para tomar decisiones acertadas
Si tu bodega quiere posicionarse en valor y crecer manteniendo una producción limitada y exclusiva de botellas necesita invertir en investigar bien su mercado. Esto es clave para saber a quién y a qué precio vender tus vinos para tener un negocio más rentable.
5) Dime cómo te comunicas y te diré quién eres.
Tu bodega debe dejar de comunicar sus vinos premium de la misma forma que se comunican los vinos ‘normalitos’.
Por otra parte, debes centrar tu comunicación en construir marca en lugar de en vender vino. Un vino es un producto genérico, en cambio, una marca es única.
6) Mayor apuesta con la formación en cultura vinícola del consumidor
Para aumentar el valor del vino, el sector y las bodegas deben apostar por educar y formar al consumidor en cultura vinícola.
Eso de que no es necesario entender de vino para disfrutarlo está muy bien para vinos de precios bajos, pero ¿no estará más dispuesto a pedir un vino de precio alto un aficionado al vino que sabe apreciarlo?
Creo que los restaurantes empezarían a cuidar mucho más sus cartas de vino en España, si, igual que ocurre en Reino Unido, los aficionados al vino tuvieran la inquietud de realizar una formación WSET para poder disfrutar más cuando toman vino.
7) Hace falta aumentar la colaboración entre prescriptores y bodegas
Los sumilleres, críticos y concursos de vino hacen un gran trabajo para poner en valor el vino, pero tengo la sensación de que la colaboración entre bodegas y prescriptores se centra, principalmente, en las catas y puntuaciones.
Sin embargo, cada día hay profesionales mejor formados y son muchas las acciones de colaboración que se podrían llevar a cabo entre prescriptores y bodegas para poner en valor el vino y ganar nuevos consumidores de vinos premium.
Quiero finalizar este artículo dando las gracias a Sara Clemente, a David Palacios y a la DO Navarra. Gracias por contar conmigo para participar como ponente y gracias por la fantástica organización.
