La experiencia de marca en el vino

Con el post de hoy me propongo un reto personal, conseguir que la próxima vez que tengas delante de ti una botella o una copa de vino, no sólo veas un vino de color cereza madura, aroma frutal y sabor suave con un ligero recuerdo a madera de roble francés…

Quiero que tras leer este artículo, cuando tengas un vino delante, veas también las experiencias que puede proporcionar ese vino a un consumidor.

¿Y por qué este reto tan raro? Hoy en día, la gente necesita cada vez más experiencias y menos productos. Y los consumidores de vino también buscan experiencias. Si consigo que seas capaz de ver más allá del producto, habrás dado un gran paso para mejorar el enfoque de tu estrategia de marketing y ventas.

En este post te voy a explicar qué es eso de crear experiencia de marca en el vino y por qué puede ayudarte a aumentar tus ventas. También te voy a indicar los pasos que debes seguir para conseguir crear experiencia de marca con tus vinos y tu bodega.

Para lograr mi reto sólo te voy a pedir un favor, quédate conmigo hasta el final de este post y al acabar de leer, dime si he conseguido o no el reto.

La experiencia de marca en el sector del vino

Para entender el concepto de experiencia de marca en el vino voy a ponerte un ejemplo que no tiene nada que ver con el vino.

Cuando nuestros abuelos se compraban un pantalón, se preocupaban de elegir tejidos de calidad, resistentes, suaves, calientes…  Compraban un producto, un pantalón para vestirse, es decir, para no ir desnudos, para proteger su piel de rozaduras, para protegerse del frío, para evitar el sol directo en la piel…, necesidades primarias que hoy en día tenemos ampliamente cubiertas.

¿Qué esperamos hoy de un pantalón? Más allá del producto en sí y de cubrir unas funciones básicas, hoy en día la gente buscamos un pantalón que nos proporcione una serie de experiencias. Por ejemplo:

• El pantalón tiene que hacernos sentir guapos.
• El pantalón deberá reflejar nuestra personalidad y nuestro modo de vida.
• Si se trata de un pantalón informal, deberá permitirnos ir a la última moda cuando quedemos a tomar unas tapas con los amigos.
• Si es un pantalón de traje o ‘de vestir’, querremos que nos ayude a dar buena impresión y a sentirnos más elegantes y seguros en una reunión de negocios.

Podemos trasladar el ejemplo del pantalón a muchos otros productos, y también, por supuesto, al vino.

Hoy en día, la experiencia está por delante del producto porque realmente no compramos productos sino experiencias. La gente recuerda más las experiencias que los productos y compra antes marcas que le ofrecen determinadas vivencias y experiencias de consumo, que productos que cubren necesidades primarias que ya tenemos solucionadas.

Volvamos al sector del vino y a tu bodega. Puede que pienses que lo que tus consumidores necesitan de tus vinos es saber cuánto tiempo han estado en barrica y con qué variedades de uva lo has elaborado. Pero, si a tus consumidores sólo les hablas de los aspectos técnicos de tus vinos, te estás olvidando de lo realmente importante, las experiencias que les proporcionan tus vinos.

Te pongo otro ejemplo, un producto muy próximo al vino, la cerveza. ¿Te has preguntado alguna vez porque la gente joven prefiere tomar cerveza en lugar de vino? Quizás están consiguiendo llegar mejor al consumidor al basar sus estrategias de marketing y comunicación en crear experiencias de marca en lugar de pensar únicamente en la cerveza en sí.

Las marcas de cerveza no centran su comunicación en explicar los aspectos técnicos de la elaboración de sus cervezas. Ponen el foco en las experiencias que viven los consumidores al beber sus cervezas. Muchas de sus campañas de comunicación son historias de personas disfrutando de buenos momentos alrededor de unas cervezas, fiestas con los amigos en playas paradisiacas del mediterráneo durante el verano, reuniones con amigos en un bar…

Igual que ocurre con los pantalones o la cerveza, cuando el consumidor compra, pide o consume un vino, no busca únicamente tomar una bebida alcohólica elaborada con uvas. El consumidor realmente busca experiencias como por ejemplo, transmitir imagen de distinción y buen gusto en una reunión de negocios con clientes.

De acuerdo, Eva. He entendido en qué consiste la experiencia de marca de un producto, pero lo que no veo tan claro es cómo puedo conseguir crear experiencias propias de mi marca o mis vinos.

Realmente, esa es la parte más complicada de mi reto ;), sigue conmigo un poco más.

Cómo crear experiencia de marca con tus vinos

Lo primero que puedes pensar es que realmente las experiencias que puede proporcionar beber vino son similares y no cambian demasiado entre beber un vino y otro. Así que, no te parece fácil conseguir que tus vinos y tu marca se relacionen con una experiencia en particular que ayude a que los consumidores compren tus vinos en lugar de otros.

Esta reflexión es cierta y muy lógica, pero si te das cuenta, también vale para los demás productos y bebidas. ¿Por qué la experiencia de quedar con esos amigos que hace tiempo que no ves se relaciona más con una cerveza Mahou?, ¿y por qué las vacaciones de verano en el mar mediterráneo se disfrutan más con una cerveza Estrella Damm? Sus campañas de comunicación y su imagen de marca tienen mucho que ver en ello.

Si te das cuenta, ya no hablamos de experiencia de producto, sino de experiencia de marca. Y es la experiencia de marca la que tú necesitas para diferenciarte del resto de vinos y bodegas del mercado y aumentar de forma significativa tus ventas.

Para crear una experiencia de marca con tus vinos debes seguir los siguientes pasos:

1# Crea listas de experiencias para tus vinos

Siéntate en una mesa con una botella del vino de tu bodega que más te interesa vender y sírvete una copa. Piensa en todas las experiencias que puede proporcionar ese vino a tus consumidores y toma nota de cada una de ellas.

2# Selecciona tus experiencias de marca

Elige las experiencias que mejor se ajusten a tu consumidor ideal y que a la vez, se identifiquen con la personalidad e imagen de tu bodega y de tu marca.

Aquí te toca elegir y especializarte en una o varias experiencias porque aunque tu vino permite disfrutar de muchas, muchísimas experiencias y situaciones distintas, si no enfocas tu comunicación e imagen de marca en una o varias experiencias determinadas, no conseguirás posicionar tu marca ni diferenciarte del resto de vinos y bodegas.

Habrás oído alguna vez el refrán, ‘El que mucho abarca, poco aprieta’. Si quieres que tu vino sirva para todo y para todos te costará mucho tener una marca fuerte, reconocida y recordada para el consumidor.

Y no te preocupes, porque elegir una o varias experiencias para tu vino no supone renunciar al resto. No vas a perder nada que ya tengas ahora, solamente vas a enfocar mejor tu comunicación para conseguir posicionarte por delante del resto de  bodegas en una experiencia concreta.

Por otra parte, teniendo en cuenta que la mayoría de las bodegas siguen centrando su estrategia de comunicación y marketing en el producto olvidándose de la experiencia, podemos decir que tienes el terreno libre y seguro que también conoces este otro refrán: ‘El que golpea primero, golpea dos veces’.

3# Diseña una campaña de comunicación centrada en experiencias

Diseña una campaña enfocada en las experiencias con las que has decidido identificar tu marca. Crea imágenes, vídeos y cualquier elemento que pueda ayudarte a mostrar la experiencia de tu marca.

Volviendo a los ejemplos de las cervezas, aquí puedes ver una imagen de la campaña ‘Soy muy de Mahou’:

Pero también hay ejemplo en el sector del vino, como por ejemplo, la marca de champán Veuve Clicquot. En este caso eligieron 3 experiencias de consumo de su champán y crearon imágenes y vídeos para cada una de ellas. Aqu:

4# Lleva la campaña de comunicación a todos los espacios que hablan de tus vinos

Traslada tu campaña de comunicación vinculada a tu experiencia de marca a las etiquetas de las botellas, folletos, carteles, PLVs, página web, imagen de tus perfiles sociales, anuncios en distintos soportes y por supuesto, incluye tu experiencia de marca en la línea de comunicación de tu bodega, los mensajes que envías en redes sociales, los posts de tu blog, entrevistas y artículos que realices en cualquier medio de comunicación…

5# Define una estrategia a medio y largo plazo

Una campaña de comunicación, aunque sea fantásticamente buena y realices una gran inversión en publicidad, no lo cambiará todo de la noche a la mañana. Una vez pongas en práctica el paso 4, estarás en el camino correcto para, poco a poco, con estrategia, crear una marca diferenciada basada en experiencias en lugar de únicamente en el producto.

¿Reto conseguido?

Ahora juegas con ventaja. Eres capaz de ver en un vino mucho más de lo que ven el resto de bodegas competidoras. Y ahora conoces cómo puedes vender tus vinos de una forma diferente, vendiendo experiencia de marca en lugar de producto.

Quizás recordarás este post cada vez que tengas delante una copa de vino, pero lo más importante, puedes dar un giro importante en la forma de promocionar y dar a conocer tus vinos para conseguir destacar y diferenciarte entre las miles de bodegas que intentan vender sus vinos basándose únicamente en el producto.

Por favor, disfruta de una buena copa de vino y cuéntame en los comentarios del post si he conseguido mi reto.

¿Necesitas ayuda para trabajar mejor tu branding y crear experiencia de marca en el consumidor? Mira cómo podemos trabajar juntos.