1ª Jornada de la Interprofesional del Vino de España: Retos y Oportunidades, Recuperar el consumo del vino en España

El pasado 19 de abril, asistí a la 1ª Jornada de la Interprofesional del Vino de España (OIVE) que se celebró en Madrid.

La OIVE se fundó en 2014 pero realmente ha empezado a dar sus primeros pasos a finales del 2016. En esta 1ª Jornada su objetivo era explicar a todos los operadores vinícolas las principales necesidades del sector y presentarle su hoja de ruta y qué es lo que han hecho desde que empezaron a ponerse en marcha a finales del pasado año.

A su vez, aprovecharon la ocasión para crear un espacio de debate en el que participaran distintas personas tanto del sector vinícola como de otros sectores que pudieran aportar valor sobre el tema.

Plan estratégico de la Interprofesional del Vino

Nicolas Horovik, de BMC Strategic Innovation, presentó el plan estratégico en el que están trabajando con el objetivo de recuperar el consumo de vino a nivel nacional. Su presentación se centró en la primera fase de la estrategia: el análisis de la situación de partida y la definición del target o público objetivo al que dirigir la estrategia.

Respecto a la situación de partida, destaca los siguientes puntos principales:

1) El envejecimiento del consumidor de vino. Los consumidores de más de 50 años suponen el 32% del mercado y representan el 53% del consumo. Por lo tanto, hay urgencia por reclutar consumidores jóvenes adultos.

2) España es el único gran productor dónde el consumo per cápita de cerveza supera al de vino. Se ha producido un Big Bang cervecero, la cerveza ha entrado en el ocio, la diversión, la noche…

3) Crece la cultura del vino en España pero entre consumidores de baja frecuencia, que ven dos tipos de vino:

1. El vino cotidiano, el vino de todos los días, que percibe como un vino de baja calidad, que ha perdido dignidad y genera rechazo.
2. Un vino muy bueno, elitista e inaccesible o para consumo ocasional.

4) En EE.UU. el consumidor millenial es el grupo de consumidores de vino más numeroso. Su relación con el vino es libre, cotidiana, social e informal. El vino para ellos es divertido, no elitista.

En cuanto a la definición del público objetivo al que van a dirigir la estrategia de marketing de la Interprofesional, han llegado a la conclusión de que lo más conveniente es convertir en consumidores frecuentes a los consumidores que ahora consumen poco y de forma esporádica. Esto se corresponde principalmente con hombres y mujeres de 28 a 40 años.

Llegar a este target, según Nicolas Horovik, es más fácil y da mejor resultado que intentar conseguir que alguien que no consume nada de vino consuma algo. Las barreras para convencer al que no consume nada de vino son muy altas.

Interesa tanto el canal horeca como el canal alimentación, pero encuentran más oportunidad de crecimiento en situaciones de consumo asociadas al picoteo, principalmente fuera de casa.
Centrarse en aumentar el consumo en las comidas de mediodía es difícil por una cuestión de hábitos y estilo de vida. Y en las comidas y celebraciones especiales dentro y fuera de casa hay poco que ganar porque el vino ya está presente en estas situaciones.

Por otra parte, a través de la estrategia de marketing pretenden acabar con ciertas barreras mentales:

• Para beber vino hace falta conocimiento
• El vino es caro
• El vino es de gente mayor
• No soy capaz de disfrutarlo lo suficiente, pero sí lo disfruto algo

Y también con algunas barreras más operativas o funcionales:

• El vino exige esfuerzo social, obligación de entender o riesgo de no saber
• Resulta difícil de elegir.
• Pedir una botella implica consenso social, varias personas tienen que querer vino. Pedir una cerveza es más fácil y no tienes que contar con nadie
• El vino exige un mayor esfuerzo económico
• Si abro una botella de vino, ¿qué hago luego con el resto?

En definitiva, a través de una estrategia de marketing se busca rejuvenecer la imagen del vino para que sea más disfrutable y accesible.

El sector del vino, sus problemas, necesidades y soluciones a debate

Durante la jornada se llevaron a cabo varios debates en los que distintos profesionales del sector intercambiaron puntos de vista y posibles soluciones a los principales problemas del sector y para conseguir aumentar el consumo de vino en España, el primer gran objetivo que se ha marcado la Interprofesional.

Como resumen a lo que se habló en la Jornada, he recogido algunas de las frases que me parecieron más enriquecedoras de cada una de las personas que participaron y a través de las cuales podrás saber de lo que se habló allí y sacar tus propias conclusiones, que por cierto, me encantaría que compartieras en los comentarios del post.

Ángel Villafranca, presidente de la Interprofesional del Vino de España

“España tiene la mayor superficie de viñedo del mundo pero lo que necesitamos es tener la mayor facturación de vino del mundo”

“Tenemos que dejar de ser el mercado de las oportunidades y de rebajas de verano”

“El enemigo no está dentro, no está en la bodega de al lado. Nuestro contrincante está en los mercados internacionales”

“Los sectores sobreviven porque toman medidas”

“Tenemos que unir vino, gastronomía, turismo, cultura, y poner en valor lo que somos y lo que hacemos”

Carlos Cabana, Secretario de MAPAMA

“Hacen falta iniciativas que vinculen a los jóvenes al vino, siempre dentro de un consumo responsable. Pero sin tener la sensación de que cada vez que tomas un vino, te estás examinando”

“La labor de la Interprofesional es fundamental y tenéis toda la colaboración y apoyo por parte del Ministerio”

Enrique Verdeguer – Director de ESADE Madrid

“Yo veo 4 grandes retos en el sector del vino:

1) Pedagógico a las nuevas generaciones
2) Incorporar nuevos targets
3) Superar estereotipos y prejuicios
4) Aumentar la frecuencia de consumo”

Eugeni Brotons – Director Global de Marketing de González Byass

“El consumidor está sufriendo una esquizofrenia. Tiene ganas de saber más, le gustaría disfrutar más de los maridajes. Pero al mismo tiempo le tiene miedo y pavor al vino. No sabe si está pagando el precio adecuado, no sabe si lo va a saber evaluar correctamente, le agobia enfrentarse a un lineal de vinos. Al final opta por tomarse una cerveza y quitarse de problemas”

Joaquín Hernández – Director General de BSI, Bodegas Cooperativas San Isidro de Jumilla

“El vino siempre ha formado parte de la cultura y de la diversidad de España. Lo que ha cambiado son los hábitos de consumo y el vino ha ido saliendo de nuestras vidas. Al sector del vino le está costando adaptarse a estos cambios de hábito”

Juan Fuente – Gerente y Director Técnico de la Cooperativa Manjavacas

“La sobredimensión del mundo del vino es la gran barrera que tenemos que traspasar. El nuevo consumidor no puede estar pendiente de aprender, se tiene que beber el vino porque está bueno”

“El sector necesita dinamismo”

Emilio Restoy – Director General del Grupo Diego Zamora, Presidente del Comité de Marketing de la Interprofesional del Vino de España y Vicepresidente de Marketing, Comunicación y Responsabilidad Corporativa de la Federación Española de Vino

“Nosotros no vendemos cosas que la gente necesita, como la leche. Nosotros vendemos experiencias, sensaciones”

“Por otra parte, vendemos alcohol y hay que hacer un consumo responsable. La cuota de alcohol no va a variar, el número de consumidores no va a crecer. Luego nuestra única solución es robarle a alguien, a la cerveza, igual que nos han estado robando ellos a nosotros durante 20-30 años. Por primera vez como sector podemos hacer fuerza”

“La implementación de la estrategia de la Interprofesional la vamos a tener que hacer entre todas las bodegas”

“En España, las marcas se construyen en la hostelería”

Salvador Manjón – Director de la Semana Vitivinícola

“Cada uno de nosotros tenemos que dedicar una parte de nuestro presupuesto a seguir apoyando la estrategia común”

Fernando Burgaz – Director General de la Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente

“Falta espíritu ganador en el sector”

“El sector debe creer en lo que es, una potencia mundial”

“El sector de la cerveza factura la mitad que el vino y, sin embargo, invierte 3 veces más en promoción que el sector del vino”

“Es muy difícil ser una gran potencia a nivel mundial si el 60% de nuestros vinos los vendemos a granel”

“El sector de la leche durante muchos años se ha dedicado a comprar leche a los productores, meterla en un tetrabrick y venderla, en muchos casos con marca blanca. Y ahora vienen los problemas. El sector de las bodegas tiene que adquirir valor y mejores precios”

Raúl Compés – Profesor Titular de Economía y Ciencias Sociales en la Universitat Politècnica de València

“Me da miedo la simplificación. ¿A cuántos países les gustaría tener la diversidad de climas, variedades de uva y vinos que tenemos en España?”

“Lo que preocupa es cómo otros países consiguen aumentar el valor económico y la rentabilidad de sus viñedos mientras España sigue estancado”

“Muchos de los cambios de hábitos que ocurren en España se dan también en otros países. Sin embargo, en ellos no ha bajado tanto el consumo del vino. ¿Por qué? ¿Qué está pasando en España?”

Domingo Valiente – Secretario General del FIVIN y Director Ejecutivo de la FDM

“Si todos juntos y organizados sabemos caminar en una misma dirección, el sector del vino tiene grandes posibilidades”

Rosa Vañó – Socio fundadora de Castillo de Canena Olive Juice

“Lo que no se comunica no existe, lo que no seamos capaces de transmitir al consumidor, no existe. Y después de comunicar, hay que ser capaces de aumentar el consumo”

“El mundo del vino ha sido un mundo de hombres. Hoy está cambiando. Hay que pensar en la mujer como consumidora de vino”

Mis conclusiones de la jornada Retos y Oportunidades en el Sector del Vino

Creo que uno de los principales objetivos de la Interprofesional debería ser impulsar a las bodegas para que pongan en marcha o mejoren sus estrategias de marketing. Sí, bajo un objetivo y una ruta común sectorial, pero con estrategias de marketing individuales que se traduzcan en una transformación real del sector del vino que ponga en primer lugar al consumidor y al mercado.

El plan estratégico de la Interprofesional para aumentar el consumo de vino en España no funcionará si las bodegas no incorporan el marketing a la estrategia de su negocio para construir marcas diferenciadas, con una historia y una experiencia de consumo detrás de ellas.

Dicho de otra manera, lo que se consiga a través del plan estratégico de la Interprofesional lo podrán aprovechar principalmente aquellas bodegas que cuenten con marcas conocidas y bien posicionadas en el mercado. Porque cada vez que un consumidor ocasional de vino aumente su frecuencia de consumo, lo hará a su manera, sin complicarse la vida, optando por lo más seguro, las marcas más conocidas, las marcas que le den confianza y seguridad, las marcas que le transmitan determinadas sensaciones y experiencias relacionadas con su estilo de vida, sus gustos y sus aficiones.

Se ha hablado mucho de la cerveza en la jornada y tengo la sensación de que muchos piensan que el éxito de la cerveza se debe únicamente a que han invertido mucho dinero en grandes campañas de comunicación. No es tan simple.

Las empresas cerveceras hace muchos años que se orientaron al consumidor e invirtieron en la creación de marcas y en la definición de buenas estrategias de marketing. Esto no es sólo hacer anuncios en la televisión, es mucho más que eso. Los anuncios de televisión se hacen con dinero. La creación de marca y el desarrollo de buenas estrategias de marketing se hacen con cabeza, con amplios conocimientos de marketing y con tiempo para ir adaptando el producto a los nuevos hábitos de vida y los nuevos gustos de los consumidores. Y sí, también teniendo claro que invertir en marketing es prioritario para llegar al consumidor. Y he dicho en MARKETING, no sólo en publicidad y comunicación.

En cualquier caso, creo que el sector de la cerveza es muy distinto al del vino por su estructura, con muchos menos operadores y en dónde los agricultores no tienen ningún protagonismo. Por lo tanto, la estrategia que han seguido en el sector cervecero no tiene por qué funcionar bien para el sector vinícola español. Creo que el sector del vino debe definir su propia estrategia.

En lo que sí coinciden cerveza, vino y cualquier producto de consumo, es en la necesidad de orientarse al consumidor creando marcas diferenciadas y reconocidas para el consumidor que le transmitan experiencias agradables y faciliten su decisión de compra.

3 elementos fundamentales que necesita cada bodega individual para tirar conjuntamente del sector del vino

1# Inversión en marketing

Las bodegas invierten en muchas cosas y piensan que el marketing es opcional y va al final. Si el sector del vino tiene que orientarse al consumidor, invertir en marketing es prioritario y obligatorio. Toda bodega que pretenda tener futuro debe contar con un presupuesto de marketing adecuado a sus objetivos de negocio.

2# Estrategia

No se trata de hacer acciones aisladas, campañas de publicidad, publirreportajes en prensa o abrir perfiles en redes sociales. Se trata de realizar un marketing estratégico que involucre a todas las áreas de la bodega, desde el cultivo y la elaboración de los vinos, hasta los canales de distribución y la estrategia de comercialización tanto en el mercado nacional como internacional. Por lo tanto, la estrategia de marketing no puede diseñarla una agencia o empresa de marketing externa, debe definirse dentro de la empresa, a nivel directivo.

3# Buenos profesionales de marketing

Una bodega de vino que no tiene la posibilidad de tener un especialista de marketing en su plantilla tiene varias opciones para incorporar el marketing de forma profesional para obtener buenos resultados.

Afortunadamente, puedes contar con mi ayuda para trabajar una buena estrategia de marketing en tu bodega, mira cómo podemos trabajar juntos.

Tus conclusiones de la jornada

Seguro que tú también has sacado tus propias conclusiones sobre esta jornada y sobre el post que acabas de leer. Me encantaría que las compartas con nosotros y estoy segura de que a todos los lectores les interesará mucho conocer tu opinión.

Así que, por favor, no te vayas sin contarnos tus conclusiones de la jornada en los comentarios del post.